Por que tanta gente odeia texto de IA, mesmo quando ele pode ser bom?

Quando o output vira commodity, descobrimos que o produto nunca foi só output. Vale para colunas de jornal e para o trilhão que evaporou em ações de software

No último domingo, a (excelente) ombudsman da Folha de S. Paulo contou que uma colunista do jornal, Natalia Beauty, usava IA para escrever seus textos — muitas vezes o artigo inteiro¹. Questionada, Natalia não só confirmou o uso, como o defendeu: “a ferramenta apenas organiza esse material, respeitando rigorosamente o que foi dito, sem acrescentar dados, interpretações ou opiniões que não sejam minhas.” A resposta à própria ombudsman, ela faz questão de dizer, também foi escrita com IA.

Tanto os comentários no site do jornal quanto a reação em X, Instagram e LinkedIn foi imediata e quase unânime na condenação à colunista. Uma parte só reclamou da falta de transparência, mas uma enorme quantidade de gente parece acreditar que, em princípio, “escrever com IA é ruim”. Ou que “se eu quiser saber o que o ChatGPT pensa eu não vou ler no jornal, mas perguntar a ele”.

Quando postei no X que, com um bom prompt, detalhado, rodando em um modelo de ponta era possível fazer a IA produzir textos muito bons e razoavelmente autorais, li variações de “se for escrever um prompt longo, melhor escrever o texto logo”.

Ao contrário do que eu imaginava, as pessoas parecem ser contra o uso da IA na escrita, de maneira absoluta, de um jeito bem profundo, por razões que não são tão óbvias à primeira vista.

Sério, Pedro? Não é tão difícil assim

Eu sei. A resposta óbvia pras pessoas desgostarem da prática é que “texto de IA é genérico e ruim”. E muitas vezes é. Qualquer um que já leu um texto gepetaico reconhece aquele tom de redação do Enem mas com pretensão de TED Talk, mesmo sem os travessões ou marcadores de cacoetes de IA. As frases bem torneadas que não dizem nada, os parágrafos que parecem gerados por um template, etc etc.

Só que essa explicação não dá conta do tamanho da reação. Se o problema fosse apenas qualidade, a conversa seria “essa colunista escreve mal”, e não isso é uma traição, como pareceu. A ombudsman mesma reconhece que os textos da autora não violam nenhuma regra formal da Folha. O Manual da Redação autoriza o uso de IA. A colunista alega que as ideias são dela.

A Folha tem mais de 100 blogueiros e colunistas, da última vez que vi. Uns eu tenho certeza que usam IA pra gerar suas colunas. Outros acho que se beneficiariam de usar. Se a questão for meramente sobre o saldo de qualidade dos textos. Mas não parece ser este o foco das reclamações.

Existe um fator meio subjetivo, que algumas pesquisas já capturaram. Pesquisadores mostraram obras de arte para pessoas, algumas com o rótulo “feita por humano”, outras “feita por IA”. As imagens eram praticamente idênticas. Resultado: as pessoas desvalorizavam sistematicamente as obras rotuladas como IA, achavam menos criativas, menos dignas de dinheiro, menos “arte”, mesmo quando admitiam que não conseguiam distinguir uma da outra. Outros experimentos identificaram efeito semelhante de a rejeição não ser (só) uma avaliação de qualidade. Parece uma reação ao rótulo. Ao saber que “foi IA”, algo muda na percepção de valor, independentemente de o resultado ser bom.

Existe um conceito na literatura de marketing que se chama handmade effect. Christoph Fuchs e colegas mostraram em 2015 que consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto descrito como “feito à mão”, mesmo quando isso não melhora a performance funcional do produto. No experimento, o mesmo sabonete francês valia mais quando promovido como handmade. O efeito é mediado por uma percepção curiosa: o produto artesanal “contém amor”. Simbolicamente, o esforço do criador está depositado ali.

Eu, olhando pra minha caixa de “happy eggs”, de galinhas que ciscaram felizes antes de botar ovos, sei bem do poder de storytelling.

Mas isso não é mentirada, golpe, por parte do vendedor, ou irracionalidade por parte do consumidor. É uma atribuição de valor ao processo, não ao output. E se funciona para sabonete, talvez funcione para texto.

Quando alguém assina uma coluna, o leitor faz um contrato implícito: “esta pessoa pensou sobre isso, passou pela dor de organizar argumentos em palavras, e está colocando seu nome porque acredita no resultado”. A assinatura, a foto na coluna, é uma garantia de processo. Quando você descobre que o processo foi terceirizado para uma máquina, o sabonete perde o amor — mesmo que cheire igual.

A IA me lembra que há uma outra engrenagem psicológica operando aqui, que pesquisadores de Yale descreveram ao estudar por que originais valem mais que cópias perfeitas: as pessoas valorizam o original por dois motivos simultâneos: o ato criativo único (performance) e uma espécie de “contágio”, uma conexão simbólica com o criador. A cópia pode ser idêntica, mas não carrega a presença de quem fez.

Coluna assinada funciona pelo mesmo mecanismo. O leitor não quer só “um argumento bem formulado”. Quer contato com uma mente e um estilo. Quer ver alguém pensando pela escrita.

Ninguém paga para assistir duas máquinas jogando xadrez, apesar de a “qualidade” objetiva do jogo ser melhor.

O território mais sensível

Não é por acaso que redações ao redor do mundo estão tratando colunas de opinião como categoria à parte. O Grupo Globo estabelece que “a inteligência artificial não deve ser usada para redigir textos opinativos ou editoriais”. O New York Times afirma que não usa IA para escrever artigos. Ambos exigem que conteúdo gerado com auxílio de IA seja identificado como tal.

A Folha, por outro lado, considera IA “uma tecnologia como outra qualquer” e não exige sinalização — uma posição que eu tendo a conrodar. No ano passado, a ombudsman já havia questionado a falta de indicação de IA em traduções; a resposta do jornal foi que “a responsabilidade é sempre dos nossos jornalistas”.

Mas há uma chance razoável do caso da colunista pega no pulo seja sintoma, não exceção. Uma pesquisa da Universidade de Maryland analisou 186 mil artigos de 1.500 jornais americanos e encontrou que 9,1% continham conteúdo gerado ou parcialmente gerado por IA. Quando os pesquisadores focaram em artigos de opinião do Washington Post, New York Times e Wall Street Journal, descobriram que textos de opinião tinham 6,4 vezes mais chances de conter IA do que textos noticiosos dos mesmos jornais. Quase nunca havia disclosure. E boa parte dos artigos com IA era assinada por figuras públicas, não por colunistas fixos.

A ombudsman da Folha fez um comentário preciso sobre isso: “Muitas vezes, o que a IA substitui não é um texto de próprio punho, mas um artigo que até outro dia era redigido sob medida por assessor e/ou ghost writer.” A coluna como veículo para a assinatura já existia antes da IA. A IA só encurtou a linha de montagem.

Mas existe uma diferença qualitativa que vale marcar. Um estudo experimental publicado na Cognition mostrou que ferramentas de co-escrita com modelos de linguagem cheios de opinião podem influenciar tanto o que as pessoas escrevem quanto suas opiniões depois de escrever. O modelo não é um gravador neutro que “organiza o material”. Ele empurra molduras, termos, pesos de argumento, tom. Quando a colunista da Folha diz que a IA “respeitou rigorosamente o que foi dito”, é possível que ela acredite nisso, mas a depender do prompt (quanto mais vago, mais latitude para a IA) a evidência experimental sugere que a relação é mais complicada.

Quando o produto não é o que parece

Eu fiquei sem entender à primeira vista a visceralidade da reação das pessoas à admissão de texto escrito pela IA, mas depois vi que — ao menos nos comentários — elas eram dirigidas mais ao jornal que qualquer outra coisa. Mas fiz uma conexão com uma outra grande história da semana relacionada à inteligência artificial.

Nos últimos dias os mercados viveram o que a Bloomberg chamou de “SaaSpocalypse” — uma venda maciça de ações de empresas de software. O índice de software e serviços do S&P 500 perdeu cerca de US$ 1 trilhão em valor de mercado em uma semana, depois que a Anthropic lançou plug-ins que automatizavam tarefas em áreas jurídica, de vendas e análise de dados. Thomson Reuters caiu 16% em um dia. LegalZoom despencou 20%.

O pânico do mercado se resume a uma pergunta: se a IA consegue fazer o que o software faz, qual é o moat (a vantagem competitiva) dessas empresas?

Analistas como Ben Thompson e Jason Lemkin, do SaaStr, argumentam que a história é mais complexa. É verdade que com Claude Code ou Codex você consegue criar sua própria alternativa àquele software datado da Totvs, Oracle ou Salesforce. E certamente ele será mais rápido, mais bonito, mais adequado às especificidades da sua empresa.

Mas o valor nessas empresas não está no visível, e sim em compliance, suporte, auditoria, continuidade, responsabilidade. Quem “responde” quando dá errado, que adequa os fluxos à LGPD, HIPAA e outras normas — mesmo ao custo de usabilidade.

Percebe a simetria?

O assinante de jornal não compra só texto, assim como o cliente enterprise não compra só interface. Compra o jornal como fiador de reputação e responsabilidade. Um jornal é, de certa forma, uma seguradora de credibilidade. E quando a coluna de opinião é visivelmente terceirizada para uma máquina sem nenhuma sinalização, o que os leitores percebem é que o que está sendo diluído não é a qualidade do texto. É uma certa garantia.

O que sobra quando a escrita fica barata

Eu posso estar exagerando a importância desse paralelo, pra fazer este artigo circular por diferentes de grupos de WhatsApp — de coleguinhas jornalistas a programadores. Mas me parece que tanto os leitores indignados com a colunista da Folha quanto os investidores aterrorizados com o “fim do SaaS” estão reagindo ao mesmo fenômeno: quando o output vira commodity, descobrimos que o produto nunca foi só output. O valor estava no processo, na responsabilidade e na confiança.

A ombudsman da Folha encerrou seu texto com uma formulação que é comum entre jornalistas, sobre o possível erro de não indicar com clareza o uso de IA, “assim como é um erro não distinguir o uso da IA como instrumento do seu uso como produto final”.

Mas a questão de fundo é mais complicada.

Em colunas de opinião, será que o leitor quer ideias — ou quer testemunhar alguém pensando pela escrita? Se for a segunda opção, como deveria ser a sinalização? Existe um nível de transparência que preserva o pacto sem transformar cada texto em bula de remédio?

Eu nunca vi o disclaimer “o Excel foi utilizado nesta análise financeira”. E se entendermos LLMs como “calculadoras de texto”, precisa sinalizar?

Eu já mudei de opinião várias vezes sobre o assunto. Mas a pergunta que fica pra mim é: quando a escrita fica barata, qual passa a ser a verdadeira vantagem competitiva de uma coluna assinada?

PS: o Claude escreveu a primeira versão deste post, depois de ler uma conversa que começou com um prompt meu de ~3.600 caracteres para o ChatGPT Pro (maior que uma coluna comum da Folha Online).

1. É útil lembrar que “detectores de IA”, mesmo os melhores, são bastante falhos. Mas com a confirmação da própria autora, isso é pouco relevante.